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Irreführende Werbeanzeigen können zur Rufausbeutung führen
Irreführende Werbeanzeigen können zur Rufausbeutung führen
Ortlieb obsiegte mit Urteil vom 25.07.2019 vor dem BGH in einem Rechtsstreit gegen Amazon wegen irreführender Google-Anzeigen. Ein Sieg mit wohl eher begrenzter Wirkung.
Hintergrund
Ortlieb störte sich daran, dass bei Eingabe von Suchbegriffen wie „Ortlieb Fahrradtasche“ bei Google Werbeanzeigen von Amazon erschienen, die unter den Schlagworten „Ortlieb Fahrradtasche“ zu Angebotslisten von Amazon führten, auf denen auch Produkte anderer Hersteller enthalten waren. Wer also nach „Ortlieb“ suchte, bekam von Amazon auch Fahrradtaschen von Vaude oder Thule angeboten. Besonders ärgerlich für Ortlieb: Das Unternehmen selbst vertreibt seine Produkte gar nicht über Amazon.
Die Entscheidung des BGH
Wie der BGH feststellte, war die konkrete Gestaltung der Google-Anzeigen irreführend. Der Kunde erwarte, dass der Link zum jeweiligen Online-Warenhaus zu einer Zusammenstellung von Angeboten bei Amazon führe, die ausschließlich Produkte von Ortlieb enthalte. Da dort tatsächlich ohne besondere Kenntlichmachung gleichrangig Produkte anderer Hersteller angeboten wurden, werde der Kunde getäuscht. Damit werde die Werbewirkung der Marke „Ortlieb“ in rechtswidriger Weise ausgenutzt. In den Worten des zuvor mit dem Fall befassten Oberlandesgerichts München: Die Marke wird als Lotse ausgebeutet, um die Kunden anzulocken.
Schutz gegen irreführende Ausnutzung der Werbefunktion der Marke
Die Entscheidung ist positiv für Ortlieb und für andere Markeninhaber, weil sie die Ausnutzung mit viel Aufwand geschaffener und einzigartiger Marken durch irreführend gestaltete Verweise in Form von Google-Anzeigen unterbindet. Das gilt besonders für Inhaber von Luxus-Marken und für Hersteller, die ihre Produkte über selektive Vertriebssysteme bewusst außerhalb von Amazon vertreiben.
Angebot von Alternativprodukten bleibt zulässig
Allerdings dürften die praktischen Auswirkungen des Urteils eher begrenzt sein. Der BGH stützte das Urteil auf die konkrete Ausgestaltung der Google-Anzeige. Das Urteil beschränkt sich somit auf Suchmaschinen-Anzeigen mit einem Link wie z. B. www.amazon.de/ortlieb+fahrradtasche und anschließender Darstellung von Ortlieb-Produkten unmittelbar neben oder im Zusammenhang mit Wettbewerbsprodukten ohne besondere Kenntlichmachung. Werden hingegen z. B. Wettbewerbsprodukte in der Angebotsliste mit dem Vermerk „Gesponsert“ oder „Anzeige“ als solche kenntlich gemacht, dürfte die Anzeige zulässig sein. Somit darf auch Amazon weiterhin Alternativprodukte zeigen, wenn ein Kunde in der Amazon-Suche nach „Ortlieb“ sucht. Auch ein stationärer Händler bietet einem Kunden vergleichbare Alternativen an, die von anderen Unternehmen stammen. Das ist auch im Interesse des Kunden.
Fazit
Markeninhaber können sich gegen die Ausbeutung der Werbewirkung ihrer Marken durch irreführende Google-Anzeigen wehren, wenn Kunden darunter auch Fremdprodukte angeboten werden, ohne dass dies kenntlich gemacht wird. Demgegenüber bleibt das Angebot von Alternativprodukten, die ausdrücklich als solche dargestellt werden, auch im Internet weiterhin zulässig.
Wir beraten Sie zum Vorgehen gegen die missbräuchliche Verwendung Ihrer Marken und zur rechtssicheren Gestaltung von Werbemaßnahmen.
Dr. Benedikt Schneiders, LL.M. E-Mail: benedikt.schneiders@bolex.de |